Une nouvelle campagne publicitaire mettant en vedette Sydney Sweeney a provoqué de vives réactions parmi les athlètes féminines. Ces dernières reprochent au spot de réduire les sportives à leur apparence physique, alors même qu’elles continuent de se battre pour obtenir une reconnaissance et des salaires égaux.
L’actrice américaine apparaît dans la dernière publicité de Novig, une application de paris sportifs. Elle y est montrée presque entièrement nue, seuls des équipements sportifs couvrant certaines parties de son corps. Dans la vidéo, visionnée des millions de fois, Sydney Sweeney déclare : « Vous pensez connaître le sport ? Prouvez-le. Novig, c’est uniquement du sport. Ils voulaient donc montrer uniquement du sport. »
Des athlètes répondent avec leurs propres images
Quelques jours après la diffusion de la publicité, des dizaines de sportives ont publié sur Instagram et TikTok des vidéos d’elles-mêmes à l’entraînement ou en compétition. Leur objectif : reprendre le contrôle du message avec cette phrase : « Avec tout le respect, voici à quoi ressemblent les femmes dans le sport. »
Parmi elles figure la nageuse australienne Brianna Throssell, double championne olympique. Elle s’est filmée en train de plonger dans des bassins de compétition et de se concentrer sur son entraînement. La gymnaste Gracie Kramer et la sprinteuse australienne Bree Masters ont également participé au mouvement.
La triathlète Mathilde Tily a exprimé une colère particulièrement forte. « Le mot “dégoût” est bien trop faible pour décrire ce que je ressens », a-t-elle écrit. Elle a souligné que les athlètes féminines « se battent encore pour obtenir la même reconnaissance, les mêmes primes ». Elle a aussi rappelé que les femmes ne représentent que 18 % des concurrentes au départ d’un triathlon Ironman, déplorant l’image renvoyée par la campagne alors que d’autres sportives « s’efforcent de gagner en visibilité, de représenter les femmes et les petites filles pour qu’elles osent faire le premier pas ».
« Cette objectification ne soutient pas les femmes »
La plateforme australienne The Female Athlete Project a condamné la campagne dans une publication sur les réseaux sociaux. Elle affirme que le monde du sport traite depuis longtemps le corps des femmes comme une marchandise.
La campagne montre Sydney Sweeney portant successivement des équipements de différents sports. Des photos supplémentaires partagées sur son compte Instagram ne cadrent que certaines parties de son corps. Selon des médias américains, l’actrice est elle-même actionnaire de Novig.
L’actrice a comparé le tournage aux athlètes américaines ayant autrefois posé pour le célèbre Body Issue d’ESPN. « Cette objectification ne fait rien pour soutenir les vraies femmes dans le sport », a écrit la plateforme australienne.
Un long combat pour la visibilité
La controverse intervient dans un contexte plus large de remise en question de la manière dont les athlètes féminines sont représentées dans la publicité et les médias. Des critiques estiment que les campagnes fondées sur la nudité et des images sexualisées renforcent des stéréotypes que les sportives tentent de déconstruire depuis des décennies. Elles risquent aussi d’éclipser les progrès réels en matière de participation, de sponsoring et de rémunération.
Ni Novig ni Sydney Sweeney n’ont publié de réponse officielle aux critiques. L’actrice a toutefois défendu le concept en le présentant comme un clin d’œil à la tradition des athlètes posant nues pour la photographie sportive.
